大玩預(yù)售和眾籌 國產(chǎn)電影衍生品也受寵 衍生品后勁不足
發(fā)布時間：2019-11-22 10:15:31
文章來源：北京青年報
熱門電影IP衍生的周邊產(chǎn)品讓粉絲大呼過癮。在漫威、迪士尼、日漫瘋狂吸金的同時，國產(chǎn)電影也憑借實力捧紅了自己的虛擬偶像，并且開發(fā)出了一
熱門電影IP衍生的周邊產(chǎn)品讓粉絲大呼過癮。在漫威、迪士尼、日漫瘋狂“吸金”的同時，國產(chǎn)電影也憑借實力捧紅了自己的虛擬偶像，并且開發(fā)出了一系列周邊產(chǎn)品“吸粉”，預(yù)售、眾籌玩得不亦樂乎。
國產(chǎn)電影捧紅虛擬偶像
周邊產(chǎn)品受追捧
有人說，《捉妖記》的票房是依靠胡巴“萌”出來的。院線電影打萌牌的不占少數(shù)：大白、小黃人、胡巴、唐僧。從電影內(nèi)容到營銷，都和“賣萌”靠攏，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
在好萊塢，一部電影的收益只有30%-40%來自電影票房，其他都來自電影周邊衍生品和版權(quán)出售所帶來的收入。而在我國，一部影片的總收益中，票房和廣告占到90%-95%。顯然，目前國產(chǎn)電影的衍生品開發(fā)有待提高，很多只是用來作為電影宣傳。
火爆的《哪吒》不僅收獲了高票房，哪吒等卡通人物形象備受網(wǎng)友追捧。在各家電商平臺上，不少商家售賣這部電影的周邊產(chǎn)品，哪吒形象的T恤衫、手機(jī)殼、抱枕等，售價從幾十元到上百元不等。作為《哪吒》官方正版授權(quán)方，淘寶店“喵屋小鋪”的單品T恤成為“爆款”。店鋪負(fù)責(zé)人說，火爆情況和漫威電影一樣。除T恤外，《哪吒》官方電影周邊累計籌集金額已破123萬元，涵蓋徽章、掛件、鑰匙扣、海報、立牌等產(chǎn)品。
不只是《哪吒》，由賽凡科幻空間在淘寶眾籌發(fā)起的《流浪地球》相關(guān)周邊眾籌項目超額完成任務(wù)，被網(wǎng)友稱為“飽和式眾籌”。該片周邊大賣，對豐富和夯實我國電影產(chǎn)業(yè)鏈提供啟示。此次眾籌產(chǎn)品包括：行星發(fā)動機(jī)、運(yùn)載車模型、英雄勛章、筆記本、帆布袋、黃銅書簽、銘牌、胸標(biāo)等，項目必須在2019年3月14日前獲得10萬元的支持才算成功。不料，眾籌發(fā)起后數(shù)小時，所有東西都被搶光了。
同樣，2018年的國產(chǎn)動漫電影《大圣歸來》火爆票房燃爆周邊市場，上映第二天周邊產(chǎn)品就被搶購一空。觀眾心甘情愿地掏錢購買：超級英雄齊天大圣、天真爛漫的江流兒、不會說話的土地公公……觀眾自愿做“自來水”在微信朋友圈“安利”，連明星大咖也對玩偶愛不釋手。另一個周邊奇跡是2018年7月23日，由娛貓和天貓聯(lián)合進(jìn)行的《大圣歸來》周邊眾籌額突破1000萬，創(chuàng)下中國動漫和中國電影周邊歷史最高的單日銷售額，奠定里程碑地位。
事實上，國產(chǎn)電影的衍生品是為應(yīng)片方要求助推票房放入宣發(fā)物料，作為盈利模式服務(wù)。IP衍生品行業(yè)備受業(yè)內(nèi)青睞，目前IP衍生品行業(yè)處于爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，預(yù)計未來幾年娛樂IP衍生品行業(yè)年度市場容量將超過千億的規(guī)模。
衍生品后勁不足
長線電影IP才能持續(xù)發(fā)力
如果從衍生產(chǎn)品市場上看，國產(chǎn)電影正版產(chǎn)品的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場預(yù)期。以《哪吒》為例，這部坐擁49.7億票房收入的電影，周邊收入?yún)s僅占5%。與成熟的北美電影產(chǎn)業(yè)相比，差距巨大。
同時，盜版周邊橫行，帶來不小損失。并不是影片的衍生品運(yùn)營方動作慢，而是國產(chǎn)動畫電影的現(xiàn)狀：影片上映前，沒有衍生品廠方敢花大價錢購買影片授權(quán)，敢投入大量資金開發(fā)周邊產(chǎn)品，因為誰也不知道票房走向。
但在影片上映后，當(dāng)所有人都意識到爆款來臨、票房雄起時再洽談，不僅競爭激烈、授權(quán)價格更高，而且產(chǎn)品開發(fā)鋪貨周期至少一兩周，等產(chǎn)品出爐，早已沒有市場助推效應(yīng)。正因如此，2015年的《西游記之大圣歸來》和2019年的《哪吒之魔童降世》兩部票房口碑皆叫賣叫座的國產(chǎn)動畫電影，都不約而同地陷入到周邊產(chǎn)品開發(fā)的兩難境地。甚至出現(xiàn)了正版產(chǎn)品還在預(yù)售、制作，盜版周邊卻已搶先“登陸”的窘境。
此外，在電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)方面，國內(nèi)市場不乏大圣手辦、聯(lián)名盲盒、電影“家宴”等具有短時熱度的“爆款”。但卻缺少漫威、迪士尼等具備持續(xù)影響力和市場號召力的成熟的品牌文化。隨著電影下映，許多風(fēng)靡一時的衍生品在維持了短期銷售熱度后逐漸退出市場，難以形成品牌的持續(xù)輸出和收益。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)電影IP的影響力不充分，難以在消費(fèi)者心目中留下震撼的、持久的印象是主要原因。影響力是開發(fā)衍生品的前提和基礎(chǔ)，未來，只有長線的電影IP，也就是憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拍攝了多部續(xù)作的電影，才會集聚數(shù)量龐大的受眾，形成持續(xù)的社會影響力，解決衍生品后勁不足的問題。
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