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品牌美譽(yù)度下降，服務(wù)越來(lái)越差，管理混亂……和很多老字號(hào)一樣，狗不理的經(jīng)營(yíng)一度陷入困境。2005年改制后，狗不理開(kāi)了12家分店，主營(yíng)業(yè)務(wù)變成了高檔酒店，并跨界賣(mài)起了面膜和咖啡。如今的狗不理掙錢(qián)多了，包子口碑卻不盡如人意——

老字號(hào)狗不理轉(zhuǎn)型算不算成功

王女士帶著公婆到天津旅游，老字號(hào)狗不理是老人點(diǎn)名想去的地方。但一個(gè)包子幾十元的價(jià)錢(qián)嚇到了王女士，花了六七百元吃了頓口感一般的包子，也讓老人心疼不已。仔細(xì)看看，飯店里都是游客，幾乎不見(jiàn)天津本地食客。

在網(wǎng)絡(luò)美食平臺(tái)上，對(duì)狗不理的評(píng)價(jià)不高——價(jià)錢(qián)太貴，口感一般，服務(wù)太差……作為全國(guó)知名的老字號(hào)，狗不理的美譽(yù)度并不高。

賣(mài)包子不再是主業(yè)

翻看年報(bào)，2018年，天津狗不理食品股份有限公司營(yíng)業(yè)收入比2017年增加19.73%，扣非凈利潤(rùn)比上年增加16.4%，每股收益增加13.03%。2019年上半年，狗不理的營(yíng)收達(dá)到將近9000萬(wàn)元，財(cái)報(bào)依然是兩位數(shù)增長(zhǎng)。

狗不理良好的經(jīng)營(yíng)情況，與網(wǎng)絡(luò)上的口碑并不統(tǒng)一。

狗不理包子是“天津三絕”之首，天津人對(duì)它的發(fā)展格外關(guān)注，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授馬向陽(yáng)把狗不理作為了自己的研究對(duì)象。

狗不理起家于清咸豐年間，原來(lái)是一家專營(yíng)包子的小吃鋪“德聚號(hào)”。由于老板乳名為“狗子”，生意好的時(shí)候，狗子忙得顧不上理人，被大家戲稱為“狗不理”，“狗不理包子”因此得名。2005年，天津狗不理食品股份有限公司成立，2006年，狗不理被評(píng)選為第一批中華老字號(hào)。如今的狗不理成長(zhǎng)為一家連鎖的上市食品企業(yè)。

馬向陽(yáng)了解到，2005年改制后，狗不理開(kāi)了12家分店，主營(yíng)業(yè)務(wù)也由賣(mài)包子轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n酒店的經(jīng)營(yíng)。如今，狗不理已走向中高端市場(chǎng)，高檔酒店在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比非常高，在北京、天津直營(yíng)的13家品牌酒樓和6家不同菜系、風(fēng)味各異的花園別墅式酒樓均屬中高端餐飲，在天津僅僅開(kāi)了5家快餐店。除了經(jīng)營(yíng)高檔酒店，狗不理還拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，涉及中式快餐、物流配送、速凍食品、養(yǎng)殖基地、新品開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)學(xué)校等多種業(yè)態(tài)。

據(jù)狗不理集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理張彥森介紹，如今，包子不再能給狗不理集團(tuán)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，其原因是多方面的。過(guò)去引以為豪的手工制作技術(shù)并不適合現(xiàn)代的機(jī)械大規(guī)模生產(chǎn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者的口味也日益多樣化，新的管理方法讓師父帶徒弟的傳統(tǒng)方式難以維持——總之，包子在狗不理集團(tuán)的地位已經(jīng)“走下神壇”。

據(jù)天津狗不理食品股份有限公司2019年半年報(bào)顯示，銷售收入排在前三位的分別為速凍包子、醬鹵肉和速凍面點(diǎn)禮包，共占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的80%以上。日常消費(fèi)者原來(lái)70%是天津本地人，現(xiàn)在通過(guò)電商銷售擴(kuò)大到全國(guó)。目前，狗不理的主要收入并非來(lái)自實(shí)體餐廳。

狗不理的線上轉(zhuǎn)型

不久前在上海舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，中華老字號(hào)狗不理的攤位前，觀眾正在試用的展品不是十八個(gè)褶的狗不理包子，而是面膜。如此跨界，引起不小波動(dòng)。

這并不是狗不理的第一次跨界。2015年1月，狗不理集團(tuán)獲得澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅在中國(guó)的永久使用權(quán)。

對(duì)于海外并購(gòu)的起因，張彥森告訴馬向陽(yáng)：“我多次赴國(guó)外考察餐飲市場(chǎng)活動(dòng)，直觀地感受到中餐在國(guó)外中高檔商務(wù)餐飲市場(chǎng)占有率太小。作為中國(guó)知名餐飲老字號(hào)，這樣的局面激發(fā)了我們走出去的斗志和帶頭傳播中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的使命感。”與此同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)每年2%的增長(zhǎng)速度。各項(xiàng)費(fèi)用的配比和消費(fèi)者偏好程度都比酒樓更有前景。張彥森認(rèn)為，進(jìn)軍咖啡業(yè)，可以使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果得到提升。當(dāng)然，這也是狗不理開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要途徑。

所有的老字號(hào)，在世世代代傳承中都有“看家本領(lǐng)”。狗不理收縮了實(shí)體餐廳的占比并不意味著它放棄了作為老字號(hào)的堅(jiān)守。160歲的狗不理在原料和配方上依然堅(jiān)持：用肥瘦鮮豬肉3：7的比例加適量的水，佐以排骨湯或肚湯，加上小磨香油、特制醬油、姜末、蔥末、調(diào)味劑等，精心調(diào)拌成包子餡料。包子皮用半發(fā)面，在搓條、放劑之后，搟成直徑為8.5厘米左右、薄厚均勻的圓形皮。包入餡料，用手指精心捏折，同時(shí)用力將褶捻開(kāi)，每個(gè)包子有固定的18個(gè)褶。最后上爐用硬氣蒸制而成。

另一方面，狗不理與天津科技大學(xué)共建了天津中式面制食品加工技術(shù)企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)了機(jī)器包包子生產(chǎn)線，生產(chǎn)速凍包子和面食，機(jī)器依然可以包出十八個(gè)褶。為了滿足龐大的快銷市場(chǎng)，狗不理創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了大包系列，并增加了多種餡料。2018年，狗不理的網(wǎng)上銷售收入，在集團(tuán)全部收入中的占比已經(jīng)排在第一位。

天津科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教師何柳承擔(dān)了天津市社科聯(lián)千名學(xué)者下基層的項(xiàng)目，參與研究天津地方特色食品。她認(rèn)為狗不理在轉(zhuǎn)型探索中，實(shí)體店走高端路線引起非議，但投入科技研發(fā)，傳統(tǒng)手工與機(jī)器生產(chǎn)并行，線上線下結(jié)合營(yíng)銷的方式值得肯定。

老字號(hào)要注重傳承品牌

目前，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)已經(jīng)達(dá)到1128家，其中天津品牌已達(dá)到66個(gè)，居全國(guó)第5位。在天津的老字號(hào)中，創(chuàng)立時(shí)間在百年以上的企業(yè)占比約25%，歷史最長(zhǎng)的超過(guò)了700年。

品牌是老字號(hào)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)研顯示，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，老字號(hào)形成了良好信譽(yù)。但是從整體發(fā)展來(lái)看，很多老字號(hào)遇到了發(fā)展和生存危機(jī)問(wèn)題。產(chǎn)品單一，缺乏變化，沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新，再加上品牌宣傳、維護(hù)不到位，從而導(dǎo)致企業(yè)不斷衰退，出現(xiàn)生存危機(jī)。

馬向陽(yáng)得知，2005年改制前的狗不理在傳統(tǒng)國(guó)有體制下生存發(fā)展困難，一段時(shí)期內(nèi)在各地建設(shè)了大量加盟店和聯(lián)營(yíng)企業(yè)，合同不規(guī)范、管理不到位這兩大問(wèn)題最終導(dǎo)致狗不理品牌在國(guó)內(nèi)外魚(yú)目混珠。譬如，有一些加盟店的加盟費(fèi)一年只有5000元，使用狗不理牌匾，卻沒(méi)有實(shí)力維護(hù)，“砸牌子”現(xiàn)象嚴(yán)重。甚至天津的有些加盟商將狗不理品牌倒賣(mài)他人，還生產(chǎn)帶有狗不理品牌標(biāo)識(shí)的調(diào)料。

據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)一企業(yè)加盟狗不理品牌后，在美國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)狗不理商標(biāo)，并簽訂大量外包合同。但是其品牌質(zhì)量控制與狗不理并無(wú)關(guān)系，反而造成狗不理集團(tuán)自身生產(chǎn)的速凍食品無(wú)法在國(guó)外市場(chǎng)銷售。狗不理集團(tuán)作為商標(biāo)的唯一持有人，卻管不了商標(biāo)使用人，造成狗不理產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上十分混亂，真假難辨。這讓狗不理一度陷入困境。

2018年，天津市出臺(tái)了《天津市振興老字號(hào)工作方案(2018—2020年)》，以期進(jìn)一步發(fā)揮老字號(hào)在歷史、文化、創(chuàng)業(yè)和市場(chǎng)積淀等方面優(yōu)勢(shì)，加快促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展、煥發(fā)活力。方案提出，預(yù)計(jì)到2020年，天津市將培育主營(yíng)收入超百億元的企業(yè)1家、超10億元的企業(yè)5家、超過(guò)億元的企業(yè)40家。

馬向陽(yáng)認(rèn)為，老字號(hào)發(fā)展的重中之重是維護(hù)保護(hù)自己的品牌。老字號(hào)傳承除了需要品牌符號(hào)傳承，也需要傳承向消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，更要傳承品牌文化以及其中的核心價(jià)值。喪失了老字號(hào)的品牌真實(shí)性與品牌傳承，也就是喪失了品牌的核心價(jià)值。