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“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播”系列報(bào)道

對(duì)于激情打賞、非理性打賞以及高額打賞帶來的不良價(jià)值導(dǎo)向，一直都是治理關(guān)注的重點(diǎn)。在這些問題上，本質(zhì)上不是直播打賞這一付費(fèi)模式本身的問題，而是部分直播內(nèi)容導(dǎo)向、個(gè)別主播誘導(dǎo)打賞等問題，對(duì)于這些問題的治理應(yīng)當(dāng)建立專門的機(jī)制，有的放矢，防止“眉毛胡子一把抓”，誤傷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者以及理性誠信的主播及相關(guān)經(jīng)營者

(相關(guān)資料圖)

□ 劉曉春

“就刷這點(diǎn)禮物，（要）死（要）活的”“不是你自愿，我能去掏兜啊”近日，黑龍江省哈爾濱市的馬先生向媒體展示著與一女主播的對(duì)話截圖，控訴該主播以戀愛為由誘導(dǎo)自己為其高額打賞。

去年5月，馬先生通過某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)認(rèn)識(shí)了一位女主播，為其狂刷禮物不久后兩人確定戀愛關(guān)系?！皯賽邸逼陂g，馬先生多次要求見面，均被主播以各種理由推脫，直到今年7月，為對(duì)方送禮物的馬先生被快遞員告知地址不對(duì)，才意識(shí)到自己被騙了。

而在這一年多時(shí)間內(nèi)，女主播以各種借口讓馬先生為其買東西、轉(zhuǎn)賬、刷禮物，馬先生共花費(fèi)20余萬元。感到被騙后，馬先生聯(lián)系主播要求退還打賞等款項(xiàng)，對(duì)方拒絕并將所有聯(lián)系方式拉黑。

近年來，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞等直播打賞亂象也層出不窮。直播打賞作為直播領(lǐng)域重要的商業(yè)模式，其行為屬性認(rèn)定、責(zé)任分配的規(guī)則尚未清晰，給行業(yè)發(fā)展帶來困擾。直播打賞行為屬性認(rèn)定和規(guī)則建構(gòu)，對(duì)于直播行業(yè)交易安全和規(guī)范發(fā)展，都具有必要性和緊迫性。

直播打賞是內(nèi)容付費(fèi)新形式

直播行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)分化出多種直播樣態(tài)和商業(yè)模式。與直播帶貨主要通過商品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)不同，在內(nèi)容直播領(lǐng)域，較為典型的一種消費(fèi)形式是用戶針對(duì)直播內(nèi)容的打賞行為。

打賞行為作為一種消費(fèi)形式，其法律效力存在一定爭(zhēng)議，有觀點(diǎn)認(rèn)為其屬于贈(zèng)與合同，亦有觀點(diǎn)認(rèn)為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)交易合同。一方面，用戶打賞行為的確并無在先的合同義務(wù)約束，與線下演出的先購票后觀看不同，觀看線上免費(fèi)直播本身不需要提前購票，觀看過程中的打賞行為是基于用戶對(duì)于內(nèi)容和主播的認(rèn)同而自愿做出，這一特點(diǎn)的確與普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同有所不同。但是，另一方面，與典型的贈(zèng)與合同相比，用戶打賞行為很難被認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的“無償”財(cái)產(chǎn)贈(zèng)與，從其付費(fèi)過程、特點(diǎn)和場(chǎng)景來看，界定為一種在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同下進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)行為更為妥當(dāng)。

從直播打賞的付費(fèi)過程來看，實(shí)際上用戶打賞行為可以至少分為兩部分，第一個(gè)行為發(fā)生在用戶和平臺(tái)之間，用戶向平臺(tái)購買打賞的虛擬禮物，如“小心心”“金瓜子”；第二個(gè)行為發(fā)生在用戶和主播之間，用戶將購得的虛擬禮物打賞給主播。在這個(gè)過程中，用戶打賞行為中至少包含了平臺(tái)和主播兩個(gè)交易方，也包含了至少兩方面的服務(wù)內(nèi)容，即平臺(tái)提供的服務(wù)和主播提供的服務(wù)。這種打賞行為與線下用戶與主播之間的直接財(cái)產(chǎn)贈(zèng)與行為，存在重要的區(qū)別。

從直播打賞中用戶獲得的對(duì)價(jià)來看，打賞后的用戶所獲得的服務(wù)與免費(fèi)觀看的用戶并不必然相同，需要區(qū)分不同場(chǎng)景來討論。一種情況是打賞后的用戶有可能獲得針對(duì)主播的特定權(quán)利或權(quán)限，例如可以進(jìn)行提問獲得主播的定向回答，這在知識(shí)類和咨詢類的直播場(chǎng)景下較為常見，或者可以要求主播進(jìn)行特定的表演；也有可能用戶打賞是為了獲得主播的言語或行為感謝、特別關(guān)注、其他觀眾的關(guān)注認(rèn)可或者自我的心理滿足，這也是未打賞的普通用戶所沒有的待遇。因此，盡管打賞本身可能是出于自愿，但是打賞行為在很多場(chǎng)景下并不是單純的“無償”付出，而是內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)的一種重要形式。

直播打賞治理應(yīng)注重交易安全

隨著內(nèi)容直播領(lǐng)域的不斷拓展，眾多線下的文化演出和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容紛紛拓展線上直播渠道，直播成為文化生產(chǎn)和傳播的重要新興領(lǐng)域，與沿襲線下賣票模式的收費(fèi)直播相比，“免費(fèi)直播＋用戶打賞”的模式有其自身吸引力。

具體而言，一方面可以最大程度拓寬受眾數(shù)量，另一方面對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成打賞習(xí)慣的用戶群體而言，可以更有效地通過打賞行為篩選出更受觀眾歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成尊重文化和知識(shí)的理念和氛圍，也可以形成激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)文化、古典音樂等高質(zhì)量?jī)?nèi)容通過線上直播渠道進(jìn)行廣泛傳播。在這個(gè)意義上，直播打賞作為一種商業(yè)模式，本身并不帶有道德色彩，對(duì)其的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)放到具體應(yīng)用場(chǎng)景中去進(jìn)行，在模式創(chuàng)新和文化傳播中激發(fā)其生命力。

直播打賞作為內(nèi)容付費(fèi)的一種形式，在很大程度上為內(nèi)容服務(wù)和消費(fèi)行業(yè)提供了發(fā)展的動(dòng)力，也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過直播渠道進(jìn)行生產(chǎn)和傳播提升了吸引力，在豐富就業(yè)機(jī)會(huì)等方面也發(fā)揮了重要作用。從這個(gè)意義上，直播打賞作為一種消費(fèi)行為，與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易行為的效力認(rèn)定，應(yīng)保持一致，消費(fèi)過程中交易安全的保障，應(yīng)成為直播打賞領(lǐng)域法律規(guī)則建構(gòu)的重要考慮因素之一。

直播打賞中的交易安全涉及平臺(tái)、主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)的合法權(quán)益及投入激勵(lì)，是營商環(huán)境的重要因素。事實(shí)上，無論將直播打賞行為認(rèn)定為贈(zèng)與還是一般服務(wù)合同，一旦打賞完成都是具有法律效力的合同行為，不應(yīng)隨意以退款形式解除合同。這與直播帶貨、電商平臺(tái)及其他網(wǎng)絡(luò)交易和支付行為應(yīng)當(dāng)保持一致。

需要指出的是，直播打賞治理過程中，對(duì)于激情打賞、非理性打賞以及高額打賞帶來的不良價(jià)值導(dǎo)向，一直都是治理關(guān)注的重點(diǎn)。在這些問題上，本質(zhì)上不是直播打賞這一付費(fèi)模式本身的問題，而是部分直播內(nèi)容導(dǎo)向、個(gè)別主播誘導(dǎo)打賞等問題，對(duì)于這些問題的治理應(yīng)當(dāng)建立專門的機(jī)制，有的放矢，把內(nèi)容和價(jià)值取向的倡導(dǎo)和治理，與直播打賞及其退款規(guī)則的定性和治理進(jìn)行有效區(qū)分，防止“眉毛胡子一把抓”，誤傷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者以及理性誠信的主播及相關(guān)經(jīng)營者。

構(gòu)建治理規(guī)范體系，厘清各方職責(zé)

直播打賞作為內(nèi)容付費(fèi)的一種重要形式，對(duì)其進(jìn)行清晰的屬性認(rèn)定和責(zé)任分配，有助于直播行業(yè)建立理性有序的規(guī)范體系，并促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。另一方面，直播打賞相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，并對(duì)未成年人退款等爭(zhēng)議提供便捷解決糾紛機(jī)制。

從實(shí)踐中看，直播平臺(tái)目前已經(jīng)發(fā)展出三個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)治理機(jī)制并逐步迭代完善。

針對(duì)未成年人直播打賞的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)通常通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)治理，即未成年人模式的建設(shè)和主動(dòng)身份識(shí)別模型的開發(fā)。在未成年人模式中，未成年人無法開啟和觀看直播，不能充值消費(fèi)打賞；在未成年人模式之外，多數(shù)平臺(tái)都會(huì)開發(fā)未成年人行為和身份的識(shí)別技術(shù)模型，對(duì)于疑似為未成年人身份的用戶行為進(jìn)行強(qiáng)化提醒或者消費(fèi)限制。

根據(jù)相關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的要求，部分直播平臺(tái)針對(duì)激情打賞、高額打賞、非理性打賞等成年人行為推行消費(fèi)提醒等功能，引導(dǎo)理性消費(fèi)，降低激情打賞的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，內(nèi)容治理依然是直播平臺(tái)進(jìn)行生態(tài)治理的重點(diǎn)和基礎(chǔ)工作。一方面加強(qiáng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的倡導(dǎo)和鼓勵(lì)機(jī)制，另一方面對(duì)于部分惡意誘導(dǎo)打賞、博眼球等不良行為進(jìn)行防范和抑制，對(duì)主播加強(qiáng)教育和引導(dǎo)，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)于促進(jìn)整個(gè)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的努力。

在身份識(shí)別、理性提示、內(nèi)容治理等方面平臺(tái)實(shí)踐基礎(chǔ)上，有必要構(gòu)建相對(duì)清晰、理性的責(zé)任規(guī)范，有效區(qū)分各方主體在直播打賞治理上的責(zé)任范圍。

主播在盡到了提示、勸告等義務(wù)后，對(duì)其產(chǎn)生的信賴?yán)妫瑧?yīng)當(dāng)進(jìn)行保護(hù)，特別是基于打賞而交付的服務(wù)和對(duì)價(jià)，在退款后應(yīng)有相應(yīng)的折價(jià)退還機(jī)制。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，在盡到相應(yīng)的識(shí)別、提示、通知等義務(wù)基礎(chǔ)上，如依然出現(xiàn)與打賞人行為能力不相匹配的打賞行為，應(yīng)可認(rèn)定其監(jiān)護(hù)人具有相應(yīng)的過錯(cuò)，根據(jù)其過錯(cuò)程度承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。對(duì)于投機(jī)性的假冒未成年人退款等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其違法性并給予懲戒，情節(jié)嚴(yán)重的例如通過偽造證據(jù)等行為退款的，亦可以認(rèn)定為詐騙行為。

（作者系中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任）