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銀行直播“貸”貨短暫爆發(fā)后熄火，業(yè)務(wù)合規(guī)的邊界在哪？

陳嘉玲

“倒計時，上鏈接，手慢無！”宇宙的盡頭是直播帶貨，而這次直播“貸”貨出圈的是商業(yè)銀行。

(相關(guān)資料圖)

所謂直播“貸”貨，是指商業(yè)銀行、助貸機構(gòu)等在內(nèi)的金融機構(gòu)，在直播間里銷售貸款、信用卡等金融產(chǎn)品。相較于以往的線下推廣，直播推銷貸款是商業(yè)銀行營銷渠道的新嘗試?！靶驴褪灼诶?折券”“限時3.6%利率新人專享額度”“最高額度20萬”“固定年化利率3.6%”……在多個短視頻平臺上，此類廣告宣傳語打在直播間背景板上，加上主播不斷地賣力吆喝，引來了不少關(guān)注目光和市場熱度，但也有網(wǎng)友在某股份制銀行信用卡中心直播間寫下“搶了一身‘債’”的評論。

與此同時，銀行直播帶貨也引起了監(jiān)管的關(guān)注。金融監(jiān)管總局下屬風(fēng)險處置局日前向部分銀行下發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》，擬調(diào)研銀行2021年以來的網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況和過往的投訴糾紛。有銀行人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，目前已將相關(guān)情況素材報送至監(jiān)管部門，“要靜待監(jiān)管明確相關(guān)細節(jié)”。

那么，信貸產(chǎn)品上架直播間存在哪些爭議點，金融機構(gòu)直播營銷的獲客效果如何，究竟有哪些潛在風(fēng)險，業(yè)務(wù)合規(guī)邊界又在哪兒？

試水直播：有第三方機構(gòu)專門為銀行服務(wù)

流量時代，短視頻平臺已經(jīng)成為很多行業(yè)品牌宣傳或流量變現(xiàn)的新賽道。商業(yè)銀行進行直播并不算新鮮事，銀行搭上直播順風(fēng)車的苗頭2020年初便開始了。

彼時，深圳衛(wèi)視曾在除夕夜聯(lián)合廣發(fā)銀行舉辦知識春晚，而這檔9個小時的直播節(jié)目中，唯一官方互動平臺就是廣發(fā)銀行的發(fā)現(xiàn)精彩APP，觀眾通過APP為自己喜歡的演講人打call投票。

隨后，陸續(xù)有更多銀行、理財子公司等機構(gòu)加入直播。比如在支付寶的理財直播間，工行的直播“首秀”是面向中老年朋友科普理財防騙知識，1小時吸引超60萬粉絲。又如山東濰坊農(nóng)商行也把金融服務(wù)信息搬進直播間。該行副行長劉瑞彬曾在接受媒體采訪時說，傳統(tǒng)的“掃街”發(fā)傳單等業(yè)務(wù)拓展模式相對成本高、成效有限，疫情期間高頻使用的視頻直播，也催生了屬于銀行業(yè)的視頻服務(wù)模式。

從賬號開設(shè)情況來看，近兩年來，視頻號、抖音和快手等平臺上，金融行業(yè)企業(yè)賬號的開設(shè)整體呈現(xiàn)增長趨勢。以抖音為例，《2022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，截至2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號數(shù)量較去年同期增長35.5%，整體金融行業(yè)企業(yè)號去重粉絲數(shù)達1.1億。從金融細分行業(yè)來看，企業(yè)號數(shù)量最多的就是銀行業(yè)，占比高達33.9%。公開報道還提及，“目前，在視頻號平臺中可以搜索到大約600個農(nóng)商行官方賬號，開通視頻號賬號的農(nóng)商行大約占到了全國所有農(nóng)商行的38%，并且絕大多數(shù)賬號已完成企業(yè)認證?！?/p>

直播的內(nèi)容方面，記者根據(jù)各家金融機構(gòu)官方微信號、視頻號等觀察和梳理發(fā)現(xiàn)，市場上各類金融機構(gòu)所進行的直播，大致可以分為幾種情況：第一類是金融論壇或大型活動的直播；第二類是結(jié)合市場趨勢或熱點事件進行分析或金融知識的投教宣講；第三類是直接進行直播帶貨的，所涉及的產(chǎn)品不僅包括特色農(nóng)產(chǎn)品、文旅項目等，還有信用卡開卡、個人貸款、理財、基金等金融產(chǎn)品。

“大部分銀行開展的網(wǎng)絡(luò)直播主要以品牌宣傳、市場分析、知識投教等為主，直接進行開卡、貸款、理財、基金等產(chǎn)品銷售的較少，這是銀行目前的一種創(chuàng)新和嘗試?！币晃怀巧绦袃?nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。而此次監(jiān)管部門的調(diào)研也僅針對通過網(wǎng)絡(luò)直播方式開展產(chǎn)品推介、在線銷售的情形，不含品牌推廣、慶典論壇直播等行為。

此外，直播團隊的人員配置方面，各家機構(gòu)對視頻號的投入不一。上述城商行人士表示，有的銀行采用外包的形式開展直播，有的銀行則以信貸員等行內(nèi)員工開展。投入較小的，比如每周進行一兩場直播，每次直播由3到4名員工擔(dān)任主播、劇務(wù)和技術(shù)等角色。投入較大的銀行，不僅定期進行直播，還會有專門的人負責(zé)短視頻內(nèi)容產(chǎn)出、推廣和社群運營等。有金融機構(gòu)人士表示，“真正投入去做就需要設(shè)置專門的團隊運營，有的團隊有十多人，還需要各業(yè)務(wù)部門配合做支撐?！?/p>

知乎上一篇題為《盤點100家銀行在抖音、B站、視頻號的運營情況》的文章提到：“單純依靠一個業(yè)務(wù)部門顯然無法在行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的競爭中勝出，據(jù)悉某銀行信用卡中心在開展直播的過程中，就組成了龐大的虛擬項目組，十?dāng)?shù)個部門共計上百人為業(yè)務(wù)提供支撐?，F(xiàn)在已有第三方服務(wù)機構(gòu)專門為銀行提供直播服務(wù)，如內(nèi)容策劃、編導(dǎo)/運營團隊、直播場地搭建等。這從側(cè)面證明了銀行做直播在當(dāng)下是個熱點?！?/p>

短暫爆發(fā)后“啞火”：直播“叫賣”貸款爭議頗多

“叫賣”貸款，是當(dāng)前市場對于金融機構(gòu)直播最具爭議性的一項業(yè)務(wù)。據(jù)了解，早在6月底，已有短視頻平臺暫停了相關(guān)貸款直播或者要求不能加入導(dǎo)流鏈接。

本報記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年6月以來，貸款業(yè)務(wù)開始在直播間“火起來”，有的銀行效仿電商平臺開展618大促活動，主播在直播間“送溫暖”和“發(fā)福利”——“限時3.6%利率新人專享額度”“最高額度20萬”“新出賬客戶最高10天免息”等，通過各種低息、折扣等優(yōu)惠信息在直播間攬客。開展貸款業(yè)務(wù)直播的，既有商業(yè)銀行、持牌消費金融機構(gòu)，也有互聯(lián)網(wǎng)小貸、助貸平臺等。據(jù)不完全統(tǒng)計，交通銀行、光大銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行、馬上消費、360借條等機構(gòu)都“試水”過貸款營銷直播。

多位受訪人士指出，銀行信貸員化身主播推薦銀行信貸產(chǎn)品，主要目的是為了獲客。據(jù)了解，為了獲得新客戶，有的金融機構(gòu)還針對未下載APP、未注冊過的純新用戶，給予利率和額度上的優(yōu)惠。

以“360借條-直播號”為例，該直播間在6月進行了10場直播，在6月12日時長近3小時的直播中，觀看人次達8925人。而寧波銀行的直播動態(tài)則顯示其在6月進行了18場直播，數(shù)據(jù)顯示其于6月15日的直播中，觀看人次達2.8萬。

看上去熱鬧的直播間，但實際效果并非都盡如人意。“直播效果平平?！鄙鲜鼋鹑谌耸恐毖裕噍^于化妝品、日用品等，信貸直播間觀看的人并不算多，而有貸款需求、真正下單并且能最終通過銀行審核的人就更少了。

值得一提的是，目前市場上對于銀行直播帶貨的關(guān)注熱點在于主播資質(zhì)、產(chǎn)品適配性、消費者權(quán)益保護等方面。

上述金融機構(gòu)人士指出：“直播貸款過程中，主播的表述最關(guān)鍵。主播所講的最低利率，并非所有客戶都能得到，也就是說直播介紹和消費者體驗不一致，后續(xù)金融機構(gòu)接到的一些投訴主要由此而來。”此外，據(jù)媒體報道，在直播貸款之后，已經(jīng)有金融機構(gòu)收到了多單客戶反映“直播介紹內(nèi)容與事實不符”的情況。

上述城商行人士也表示，從銀行的角度來看，直播過程中比較容易出錯或需要關(guān)注三個方面的問題。一是主播的表述問題，比如是否存在夸大宣傳，從而引導(dǎo)過度借貸、誘導(dǎo)信貸等。二是如何管理共債的問題，比如會否由于直播渠道而給客戶額外增加授信額度，如何納入客戶整體債務(wù)的風(fēng)控管理。在監(jiān)管部門調(diào)研之后，可能會有這方面的規(guī)范和約束。三是直播人員資質(zhì)等問題。大部分銀行直播間的主播是該行的從業(yè)人員但并沒有從業(yè)經(jīng)歷等相關(guān)資質(zhì)要求，甚至還有的主播是外包人員。

金融直播營銷要有邊界：應(yīng)納入合規(guī)和消保體系

某股份制銀行業(yè)務(wù)人士指出：“大部分銀行、助貸平臺以及消費金融公司在抖音等平臺進行直播貸款等業(yè)務(wù)處于試水階段，有的試了一周就停下來了。這可能與監(jiān)管部門開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研有關(guān)?！?/p>

金融直播營銷的風(fēng)險不容忽視。記者注意到，在此輪監(jiān)管開展調(diào)研期間，相關(guān)部門對于金融直播營銷已有一些要求。比如，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中明確，對于醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融等需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備。2020年10月，原銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》也提到，金融直播營銷存在的風(fēng)險包括“金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險”、“直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險”等。

此外，2021年底，央行等七部門曾聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法(征求意見稿)》，其中要求，網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風(fēng)險提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏。網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、通俗。不過，目前正式文件尚未落地。

資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示：直播帶貨從商業(yè)模式上是成功的，但是銀行等金融機構(gòu)的直播“貸”貨一定要有邊界。一方面，無論個人貸款、互聯(lián)網(wǎng)存款還是信用卡、理財產(chǎn)品等，對于這類與老百姓息息相關(guān)的金融產(chǎn)品，監(jiān)管部門一直是非常審慎的。另一方面，在直播類節(jié)目中，如果存在不當(dāng)營銷、夸大宣傳的問題，容易侵犯金融消費者的知情權(quán)，引發(fā)非理性借貸等問題。當(dāng)前監(jiān)管部門對銀行直播銷售進行調(diào)研摸底，也可能是收到了類似的客戶投訴。

“對于地方法人銀行來說，如果通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品直播，是否屬于全國展業(yè)也是一個問題。”周毅欽分析指出，以互聯(lián)網(wǎng)存款為例，早在2021年1月，監(jiān)管部門“叫?！蓖ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)開展個人存款業(yè)務(wù)，要求地方法人銀行不得以各種方式開辦異地存款。按照規(guī)定，商業(yè)銀行設(shè)立分支機構(gòu)必須經(jīng)金融監(jiān)管總局審查批準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)就像是給銀行插上一雙“翅膀”，地方法人銀行也從原來的地域經(jīng)營變成全國展業(yè)，但中小銀行的抗風(fēng)險能力仍是比較有限的。

周毅欽還認為，直播貸款的方式值得探索，但應(yīng)將其納入合規(guī)和消保體系內(nèi)進行規(guī)范。如地方法人銀行主要以服務(wù)本地為主，能否可以通過直播形式進行無差別推薦信貸產(chǎn)品是需要探討的。國有大行和股份行可以在監(jiān)管指導(dǎo)下開展試點業(yè)務(wù)，審慎探索直播貸款。